هرچند انقلاب دیجیتال با ارائه فناوری‌های موردنیاز باعث تحقق تجارت الکترونیکی می‌شود، اما در حال حاضر دلیل اصلی سازمان‌ها برای استفاده از تجارت الکترونیکی، فشارهای ناشی از محیط کسب‌وکار است.
عوامل اقتصادی، حقوقی، اجتماعی و فنّاورانه باعث ایجاد محیطی کاملاً رقابتی شده‌اند که در آن مصرف‌کنندگان قدرت بیشتری دارند. این عوامل محیطی را می‌توان به سرعت و گاهی اوقات به روشی قابل پیش‌بینی تغییر داد. برای مثال جیمز استرانگ رئیس شرکت هوایی Online گفته است: " درسی که ما آموخته‌ایم این است که همه‌چیزبه‌سرعت در حال تغییر است. باید آماده‌باشیم تا هرگاه شرایط اقتضا کرد به‌سرعت حرکت کنیم". شرکت‌ها باید سریعاً هم به مشکلات و هم به فرصت‌های حاصل از محیط جدید کسب‌وکارعکس‌العمل نشان دهند. چون روند تغییرات و سطح بی‌ثباتی رو به رشد است، سازمان‌ها باید تحت‌فشارفزاینده‌ای به فعالیت پرداخته، محصولات را بیشتر و سریع‌تر و با استفاده از منابع کمتر تولید کنند.
بر اساس نظریه هوبر(2004) محیط جدید کسب وکاردرنتیجه پیشرفت بسیار چشمگیر و سریع علوم به وجود آمده است. این پیشرفت‌ها باعث ایجاد دانشی شده‌اند که خودبه‌خود رشد کرده و فناوری‌های بیشتری را ارائه می‌دهد. رشد سریع فناوری باعث پیدایش دستگاه‌های پیچیده‌ترمی‌شود. درنتیجه محیط کسب‌وکار دارای خصوصیات زیر است: محیطی در حال تغییر، همراه با مشکلات و درعین‌حال با فرصت‌های تجاری بیشتر، رقابت شدیدتر؛ و درنتیجه لازم است سازمان‌هاسریع ترتصمیم‌گیری کنند. برای این منظور باید یا روند تصمیم‌گیری را سرعت بخشیده یا تعداد تصمیم‌گیری را سرعت بخشیده یا تعداد تصمیم گیران را افزایش داد. محدوده تصمیم‌گیری نیز باید به دلیل عواملی ازجمله بازار، رقابت، عوامل سیاسی و محیط جهانی توسعه یابد. بنابراین باید اطلاعات و یا دانش بیشتری در اختیار تصمیم گیران قرار گیرد.
مدل‌های کسب‌وکار در تجارت الکترونیکی
یکی از خصوصیات اصلی تجارت الکترونیکی این است که باعث ایجاد مدل‌های جدید کسب‌وکارمی‌شود. منظور از مدل کسب‌وکار شیوه انجام کسب‌وکار است که شرکت با استفاده از آن می‌تواند درآمدی کسب کرده و به بقای خود ادامه دهد. ضمناً این مدل نشان می‌دهد رتبه شرکت در کسب اعتبار در چه جایگاهی است یعنی شرکت با چه فعالیت‌هایی در پی افزایش ارزش محصولات یا خدمات خود است یعنی شرکت با چه فعالیت‌هایی در پی افزایش ارزش محصولات یا خدمات خود است. منظور از زنجیره ارزش مجموعه‌ای از فعالیت‌های افزایش ارزش است که سازمان آن‌ها را برای دستیابی به اهداف خود در مراحل مختلف فرآیند تولید انجام می‌دهند. برخی مدل‌های بسیار ساده هستند. برای مثال Wal-Mart کالاهایی را خریداری کرده، آن‌ها را می‌فروشد و سودی عاید خود می‌کند. در عوض ایستگاه تلویزیونی تبلیغات رایگان به بینندگان عرضه می‌کند. ادامه حیات این ایستگاه به مدل پیچیده‌ای بستگی دارد که هم مسئولین تبلیغات و هم تهیه‌کنندگان محتوای تبلیغات را دربرمی گیرد. پورتال‌های عمومی اینترنت مانند Yahoo!نیز از مدل کسب‌وکارپیچیده‌ای استفاده می‌کنند. هر شرکت می‌تواند از چندین مدل کسب‌وکار استفاده کند.
مدل‌های کسب‌وکار زیرمجموعه‌ای از برنامه کسب‌وکار هستند. این مفاهیم معمولاً باهم اشتباه گرفته می‌شوند (به‌عبارت‌دیگر برخی مدل کسب‌وکار را با برنامه کسب‌وکار یکی می‌دانند).
ساختار مدل‌های کسب‌وکار
بسته به نوع شرکت، صنعت و نظایر این‌ها چندین نوع مدل کسب‌وکار وجود دارند. Weill and Vitale چارچوبی برای ارزیابی روش‌های ابتکاری تجارت الکترونیکی ارائه کرده‌اند. طبق این چارچوب، هشت مدل تجارت الکترونیکی اصلی وجود دارد که می‌توانآن‌ها را به روش‌های مختلف ترکیب کرده و روش‌های کارآمدتری را ایجاد نمود. این هشت مدل اصلی عبارت‌اند از بازاریابی مستقیم، واسطه‌گری، تأمین‌کننده محتوا، تأمین‌کننده خدمات کامل، زیرساخت اشتراکی، یکپارچه ساز شبکه ارزشی، جامعه مجازی و تقویت‌کننده خدمات برای سازمان‌هایبزرگ. برای مثال مدل کسب‌وکارمورداستفاده در Amazon.com ترکیبی از بازاریابی مستقیم، واسطه‌گری، جامعه مجازی و تأمین‌کننده محتوا است. برای تعریف هریک از این مدل‌های اتمی می‌توان از چهار خصوصیت استفاده کرد اهداف استراتژیک، منبع درآمد، عوامل موفقیت و مهارت‌های اصلی موردنیاز البته تمام مدل‌هایکسب‌وکار دارای وجوه مشترکی نیز هستند.
به عقیده Mckay and Marshall، مدل جامع کسب‌وکار باید متشکل از شش عنصر باشد.
تعریفی از مشتریانی که باید به آن‌هاخدمات‌رسانی شود و بیان نوع ارتباط شرکت با این مشتریان ازجمله قیمت این خدمات از دیدگاه مشتریان.
تعریفی از تمام محصولات و خدماتی که قرار است ارائه شود.
تعریفی از فرآیند کسب‌وکارموردنیاز برای ساخت و ارسال محصولات و خدمات.
فهرستی از منابع موردنیاز و تعیین منابع قابل‌دسترس که در داخل سازمان تولید خواهند شد و منابعی که باید توسط پیمانکار تهیه شوند.
تعریفی از زنجیره تأمین سازمان ازجملهتأمین‌کنندگان و سایر شرکای تجاری.
تعریفی از درآمد پیش‌بینی‌شده، هزینه‌های تخصصی، منابع مالی و میزان سودآوری.
در این قسمت قصد داریم شمارا با دو مدل کلی آشنا کنیم که برای مطالعه بخش‌های بعدی ضروری هستند: مدل‌های درآمد و تأمین ارزش.
مدل‌های درآمد (Revenue model)
منظور از مدل درآمد مدلی است که نشان می‌دهد سازمان یا پروژه تجارت الکترونیکی چگونه درآمد کسب می‌کند. برای مثال مدل درآمد راهکارهای تجارت الکترونیکی مورداستفاده در Godia نشان می‌دهد که چگونه درآمد کسب می‌کند. برای مثال مدل درآمد راهکارهای تجارت الکترونیکی مورداستفاده در Godiva نشان می‌دهد که درآمد آن از محل فروش Online به دست می‌آید. مدل‌های درآمد عبارت‌اند از:
فروش: شرکت‌ها درآمد خود را از محل فروش کالا یا خدمات در وب‌سایت‌های خود به دست می‌آورند. به‌عنوان‌مثالWal-Mart یا Godiva محصولی را به‌صورتOnline به فروش می‌رسانند.
هزینه کمیسیون: شرکت بر اساس مبلغ معامله صورت گرفته درصدی را به‌عنوان کمیسیون برمی‌دارد. برای مثال زمانی که مالکی خانه خود را می‌فروشد، معمولاً باید مبلغی را به‌عنوان کمیسیون به‌واسطه فروش پرداخت کند. هرچه قیمت معامله بالاتر باشد، مبلغ کمیسیون نیز بیشتر خواهد بود. روش دیگر این است که مبلغ کمیسیون بر اساس تعداد معاملات تعیین می‌شود نه بر اساس حجم معامله برای مثال در بازارهای سهام Online معمولاً مبلغ ثابتی به‌عنوان کمیسیون در قبال هر معامله دریافت می‌شود.
هزینه ثبت‌نام: مشتریان مبلغی ثابت را معمولاً به‌صورت ماهانه پرداخت می‌کنند تا خدمات خاصی را دریافت کنند. به‌عنوان‌مثالمی‌توان به هزینه دسترسی به AOL اشاره کرد. مدل درآمد AOL مدل ثبت نامی است (پرداخت مبلغی ثابت به‌صورت ماهیانه).
درآمد تبلیغاتی:شرکت‌ها در قبال دریافت مبالغی به سایر سازمان‌ها اجازه می‌دهند تا تبلیغی را در سایت آن‌ها قرار دهند.
هزینه ارجاع: شرکت‌ها کمیسیونی دریافت کرده و مشتریان خود را به وب‌سایت‌های دیگری ارجاع می‌دهند.
سایر منابع کسب درآمد: برخی شرکت‌ها ممکن است از روش‌های دیگری نیز جهت کسب‌وکار استفاده نمایند (به‌عنوان‌مثالespn.com مراجعه کنید). یکی دیگر از راه‌های کسب درآمد دریافت مبلغی برای تائید مجوز است (به‌عنوان‌مثال رجوع کنید به datadirect-technologies.com). این هزینه ممکن است سالانه یا با هر بار استفاده دریافت شود. به‌عنوان مثال Microsoft چنین هزینه‌ای را از تمام ایستگاه‌های کاری دریافت می‌کند که از Windows استفاده می‌کنند.
هر شرکت از مدل درآمد برای توضیح چگونگی کسب درآمد و از مدل کسب‌وکار برای توضیح در مورد فرآیند به کار گرفته‌شده برای این منظور استفاده می‌کند. شکل 5-1 پنج مدل درآمد رایج را خلاصه می‌کند. برای مثال مدل درآمد Godiva نشان می‌دهد که مشتریان می‌توانند محصولات را به‌صورتOnline یا در فروشگاه Godiva سفارش داده و مبلغ آن را به صندوق بپردازند. مشتریان می‌توانند محصول موردنظر خود را در فروشگاه Godiva انتخاب کرده یا با پرداخت هزینه‌ای اضافی آن را درب منزل خود تحویل بگیرند. درآمد از طریق فروش محصولات تأمینمی‌شود که می‌تواندبه‌صورتOnline یا Off-line باشد.
مدل درآمد می‌تواند قسمتی از ارائه ارزش بوده یا آن را تکمیل کند.
ارائه ارزش
مدل‌های کسب‌وکارهم‌چنین شامل ارائه ارزش نیز هستند. منظور از ارائه ارزش، منافع ازجمله منافع ناملموس و غیر کمیتی است که شرکت با استفاده از این مدل عاید خود می‌کند. برای مثال در تجارت الکترونیکی B2C، ارائه ارزش تعریف می‌کند چگونه یک محصول یا خدمت ارائه‌شده توسط شرکت می‌تواند نیازهای مشتریان را برآورده کند. ارائه ارزش بخش مهمی از برنامه بازاریابی هر محصول یا خدمت را تشکیل می‌دهد.
حال این سؤال مطرح می‌شود که بازارهای الکترونیکی چگونه ارزش‌آفرینی می‌کنند؟ Amit and Zott (2001) چهار مجموعه از ارزش‌ها را معرفی کرده‌اند که از طریق کسب‌وکار الکترونیکی ایجاد می‌شوند: کاهش هزینه‌های جستجو و تعامل، محصولات مکمل، حفظ مشتریان قدیمی و ابتکار. کاهش هزینه‌هایجستجو و تعامل، محصولات مکمل، حفظ مشتریان قدیمی و ابتکار. کاهش هزینه‌های جستجو و تولید انبوه (کاهش هزینه‌های ساخت هریک از اقلام با تولید انبوه و فروش محصولات) خواهد شد (از طریق تجمیع عرضه و تقاضا برای خریداران و فروشندگان کوچک). منظور از محصولات مکمل کالا و خدماتی هستند که اگر به همراه یکدیگر ارائه شوند ارزش بیشتری خواهند داشت تا زمانی که جدا از هم عرضه شوند. با روش حفظ مشتریان قدیمی می‌توان مشتریان را نسبت به برخی تولیدکنندگان خاص وفادار نگه داشت. ابتکار نیز می‌تواندارزش‌آفرین باشد. برای این منظور باید از روش‌هایی خلاق برای سازمان‌دهی معاملات، برقراری ارتباط بین شرکا و در اختیار گرفتن بازارهای جدید استفاده کنید.
Bakos (1991)ارزش های مشابهی را معرفی کرده است: کاهش هزینه‌های جستجو، هزینه قابل‌توجه تعویض تأمین‌کننده، بهره‌وری در تولید انبوه و فراوانی (یعنی اگر کالا یا خدماتی در بازار فراوان‌تر باشد، مشتریان ارزش بیشتری برای آن قائل خواهند شد). به عقیده Bakos کاهش هزینه‌های جستجو در مورد بازارهای الکترونیکی مفید واقع می‌شود.